2025 年，对中国豪华车市集而言，正成为一个分水岭时刻，如故怒斥风浪的德系三强——飞奔、良马、奥迪，集体遇到入华以来最严峻的挑战。

最新数据显露，三大品牌上半年利润全线暴跌，最高跌幅当先 50%。其中，良马税后净利润同比下滑 29%，跌至 40 亿欧元；奥迪下滑 37.5%，仅为 13.46 亿欧元；最为惨淡的飞奔净利润暴跌 55.8%，只剩 26.88 亿欧元。

短短半年，三大品牌利润全线失守，在华销量更是全面失速，集体跌入两位数下滑区间：良马同比下滑 15.5%，累计销售 31.8 万辆；飞奔下滑 14%，共售 29.32 万辆；奥迪下滑 10.2%，销量 28.76 万辆。

值得蔼然的是，天然 BBA 举座销量不才滑，但各品牌里面却献技着"冰火两重天"的戏码——有的车型卖得火爆，有的却无东说念主问津，这种分化巧合讲明，市集的变革远比名义看起来愈加复杂。

三十年来由 BBA 紧紧掌控的中国豪华车市集，正迎来一场绝对的价值重构与权益洗牌。而这，偶然仅仅变革的开动。

谁"杀死"了 BBA 的利润？

凭证盖世汽车究诘院数据，2010 年 BBA 占据国内豪华车市集约约略份额，即便到 2023 年，三大品牌年销量仍能督察在 70 万辆以上范畴。然则从 2023 年开动，这一风光资格深切重构，到 2024 年，三大品牌市集份额较上年再缩水 10 个百分点，仅剩 35%。举例，曾历程良马 X5 紧紧主理的 50 万元以上 SUV 销量冠军宝座，如今已被问界 M9 取代，该车型已集合 11 个月保持该细分市集销冠。

良马、飞奔和奥迪在华销量不息下滑，其中枢共性在于玩忽中国市集电动化与智能化转型时的节律滞后。

这种"慢"径直体现时居品迭代速率上，当问界 M9 等原土豪华车已凭借智驾、座舱体验不息热销时，BBA 的主力电动居品如良马新世代车型仍需比及 2026 年才国产，时刻落差导致市集注重力流失。像良马引合计傲的鼎新技艺如全景昂首显露（PHUD）致使被小米汽车抢先量产愚弄，无不响应出跨国车企在技艺落地恶果上的被迫。

电动化进程的迟缓，在销量结构中认知得愈加直不雅。2025 年上半年，飞奔的纯电动车销量为 8.73 万辆，不仅同比下降了 14%，在其总销量中占比也仅为 8.1%。奥迪纯电动车拜托 10.1 万辆，虽同比增长 32%，但占比仅为 12.9%。良马新能源车型（含纯电和插混）累计拜托 31.89 万辆，占比 26%。这些数据与各人新能源汽车渗入率约 20.4% 的水平比拟已显逾期，若与中国市集 47% 的渗入率比拟，BBA 的电动化转型程度更是昭着滞后。凭证 2025 年上半年天真车上险数据，在 30 万元以上新能源乘用车市蚁合，中国品牌占比已当先约略。

更令 BBA 压力倍增的是，其传统品牌溢价智商正在快速消解。在第三方市集调研公司"兰杰路"所发布的数据当中，2024 年飞奔的单车成交均价为 43.1 万元——比拟 2023 年下降了 7.2%。良马和奥迪也在 2024 年景交均价有所下降，分手为 34 万元和 29.7 万元。

BBA 并非没成心志到危险，也正在转化策略、加速反攻。它们缓缓意志到，中国耗尽者对智驾和智能座舱的怜爱已卓著传统驾控。飞奔摄取与 Momenta 配合设备智驾，奥迪接入华为乾崑智驾系统，良马则引入 DeepSeek AI 等技艺伙伴，并插足巨资扩大原土研发。

瑞银中国汽车行业究诘主宰巩旻对此指出，中国市集已从"最大最赢利的市集"转化为"大脑（研发的中枢）"，这意味着跨国车企必须深度融入原土技艺生态才可能重获竞争力。

但问题是，市集还会留给它们若干时刻？当中国耗尽者越来越倾向于"用脚投票"，当自主品牌已在居品界说、技艺迭代和用户体验层面设立起新次序，BBA 若不可从根柢上重构其中国策略、加速技艺原土化与电动化进程，那么今天的份额下滑，偶然仅仅更大风暴的前奏。

BBA 里面车型认知严重分化

BBA 举座销量下滑，各品牌里面不同车型的认知也相反显耀。

飞奔旗下居品中，C 级销量下滑最为严重，同比下降 28%，主要原因在于车型处于居品周期终局，行将迎来改款，耗尽者持币不雅望神志浓厚。同期，竞品分流效应昭着，比如良马 3 系优惠后初学价降至 22 万元傍边，奥迪 A5L 起售价为 23.98 万元，二者在贪图、科技与价钱方面均酿成压制。

比拟之下，飞奔 GLC 仅下落 5%，其价钱体系相对安谧，二手车保值率较高，也在一定程度上说飞奔 GLC 在 SUV 细分市集上仍存在一定的品牌诚心度和结构性需求。

良马里面呈现"冰火两重天"。5 系成为销量增长最快的车型，1-7 月同比飞腾 45%，2 月至 6 月销量集合爬升，6 月达到 13299 辆，致使当先飞奔 E 级。中枢原因在于价钱策略的绝对转化：新一代 5 系起售价降至 26 万元傍边，落地价不及 30 万，性价比大幅进步，眩惑了原来筹商无为合伙 B 级车或二线豪华品牌的用户。

反不雅良马 X3，销量暴跌 42%，成为品牌里面下滑最严重的车型。新款 X3 在内饰上去除了以往的豪华感，转向从简作风，引起争议；更多实发愤能需零碎选装，导致耗尽者感到"买了半制品"。起售价 35 万元、顶配近 45 万元的订价与飞奔 GLC、奥迪 Q5L 处于合并区间，但居品力未有按捺性进步。上市后飞速降价 5 万元，反而激发市集不雅望神志，挫伤了品牌信誉和保值率。

奥迪 A4L 销量则下滑 30%，成为品牌里面认知最差的车型之一，也折射出奥迪在中国市集的全面危险。该车型居品力老化严重：八年未换的内饰贪图被品评为蓬头历齿，车机卡顿、异味问题不息多年未能处治。智能驾驶建设极其欠缺，全系仅标配定速巡航，L2 级提拔驾驶仅顶配车型才有，且并线提拔、车说念保持等功能均需选装。

更严峻的是，奥迪在耗尽者心中缓缓沦为"伪豪华"的代表。灵验户直言"花 30 万就买个标"，现实体验却不如国产 15 万元级别的车型。在良马 3 系、飞奔 C 级致使新能源轿车的夹攻下，A4L 既枯竭操控标签，也丢失了科技光环，堕入定位暧昧的窘境。

豪华车市集"民主化"的滥觞

BBA 在华销量的集体下滑，并非倏得的市集转化，而是一场结构性变革。其中枢在于，市集对"豪华"的界说、技艺的价值以及品牌的订价面孔，正缓缓脱离传统豪华品牌的把持，转向由耗尽者和多元化的市集力量共同决定。

昔时，豪华车市集呈现出高度集合的风光。BBA 凭借百年积淀的品牌光环、深厚的发动机技艺壁垒和全心珍爱的入口身份，恒久掌执着对"豪华"的王人备界说权。然则，电动化和智能化的快速激动，显耀动摇了这一风光的基础。电机和电板技艺重构了传统能源系统的竞争壁垒，品牌溢价也在新一代耗尽者愈加感性的购车不雅念中缓缓消褪。

以华为问界、理念念、蔚来为代表的原土品牌，机敏地捕捉到中国耗尽者对智能座舱、高阶智驾和用户运营等新维度的渴求，并以此看成新的价值锚点，发起了颠覆性的蹙迫。

问界 M9 在 50 万元以上市集卓著良马 X5 并不息当先，不仅是一款居品的凯旋，更意味着订价权与品牌秀气之间的传统有关正在松动。豪华车的订价权不再与车头的传统徽标强行绑定，而是与实实在在的科技体验和用户需求挂钩。耗尽者用订单进行"投票"，将如故瞠乎其后的市集份额，从头"分派"给了那些更懂他们的新址品。

另一方面，技艺资源的可得回性也在发生变化。在传统燃油车时间，V6、V8 发动机的技艺复杂度组成了极高的护城河。但在电动车界限，最强的电机、最平的平台和来源进的智能座舱，不再仅是 BBA 的专利。中国矍铄的供应链和互联网产业基础，使得新势力品牌能够快速整合伙源，致使在某些界限结束反超。小米能抢先量产良马看法中的全景昂首显露，华为的智驾技艺能反向赋能奥迪，这些案例都深切讲明，技艺鼎新的源泉不再独一源于德国斯图加特或慕尼黑，它也来自上海、深圳和合肥。

在这一布景下，昔时的豪华车价值体系由 BBA 主导，强调机械素质、历史传承和应酬象征。而今天的价值体系正变得更多元、更个性化。有的耗尽者繁盛为"雪柜彩电大沙发"带来的家庭欢然感支付溢价，有的则为"寰宇都能开"的高阶智驾买单，还有的敬重品牌的科技 IP 和用户社群包摄感。杰兰路数据显露 BBA 单车均价大幅下滑，这不仅是一场价钱战，更深档次是它们固有的价值体系正在被解构。

BBA 的转型之路，注定是一场与时刻的竞走。中国豪华车市集的这场"民主化"变革，现实上是一次权益的打法——从品牌方交还给用户，从历史光环转向体验价值。这片如故最盈利、最踏实的市集，如今已成为最狡滑的竞技场。这里不再笃信标签，只笃信体验；不再重视血缘，只重视鼎新。能够界说畴昔的，不再是传统的豪华徽章，而是能否确切读懂中国。

（本文首发于钛媒体 App🦄开云彩票(中国)官方网站，作家｜韩敬娴，裁剪｜李玉鹏）